Таблица 11

Таблица 11.5 обобщает ситуации, в которых каждая из этих стратегий является наиболее эффективной, и задачи, для выполнения которых каждая из них подходит лучше всего. Далее, в табл. 11.6 кратко излагаются конкретные маркетинговые мероприятия, которые фирма может использовать, чтобы реализовать каждую из этих стратегий, и которые более подробно обсуждаются ниже. Стратегия углубления проникновения. Общий объем продаж, создаваемый целевым сегментом покупателей, является функцией: 1) количества потенциальных покупателей в сегменте; 2) уровня проникновения товара в этот сегмент, то есть доли потенциальных покупателей, которые действительно используют этот товар; 3) средней частоты, с которой покупатели расходуют продукт и делают следующую покупку. Там, где частота использования средгг текущих покупателей достаточно высока, но лишь относительно небольшая доля всех потенциальных потребителей действительно покупает товар, фирма может выбрать в качестве своей цели углубление проникновения на рынок. Это является подходящей стратегией для лидера по доле в отрасли, потому что такие фирмы с большей вероятностью могут получить н сохранить значительную долю новых покупателей, чем мелкие фирмы с менее известными торговыми марками. Плюсы и минусы дифференциации уровня обслуживания в соответствии с прибылью, обеспечиваемой покупателями С чисто экономической точки зрения адаптация уровня обслуживания и предлагаемых выгод к разным сегментам покупателей в зависимое ги от их прибыльности имеет смысл по крайней мере в краткосрочном периоде. В эпоху, когда затраты на рабочую силу непрерывно повышаются, в то время как многие рынки, особенно зрелые, становятся все более конкурентными, многие фирмы утверждают, что они не могут позволить себе предоставлять всестороннее обслуживание каждому клиенту. Кроме этого, компании указывают, что они предоставляют более широкий вкбор товаров и услуг, чем прежде, включая Солынее количество способов, посредством которых покупатели могут заключать сделки Например, благодаря Интернету потребители получили удобный инструмент самообслуживания, И наконец, сегментация может действительно создавать некоторые выгоды для покупателей более персонализированное обслуживание для лучших покупателей и во многих случаях более низкие общие издержки и цены для всех остальных. Например, web-сайт компании Fidelity Investments посещают около 550 тыс. человек в День, ежедневно в компанию поступает более 700 тыс. телефонных звонков, три четверти которых обслуживается автоматизированными системами; каждый такой звонок стоит компании меньше доллара, включай затраты иа НИОКР. Остальные обрабатываются операторами, них стоимость составляет яриблизительтю$13 за звонок. С этической точки зрения тем не менее м погие люди задаются вопросом о правомерности вторжения в их личную жизнь, связанного с использованием персональной информации об отдельных потребителях, как основы для того, чтобы ие предоставлять обслуживание или преимущества некоторым их них, особенно когда такая практика по большей части невидима для потребителей. страхование скачать