* См. также Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. — СПб: Питер, 2002. В. Лассар и др. (Lassa

* См. также Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб: Питер, 2002. В. Лассар и др. (Lassaret al., 1995) в своей шкале измерения прав владения торговой маркой, основывающихся на потребителе, замещают воспринимаемое ка чество воспринимаемой производительностью, ограничивают понятие имиджа социальным имиджем и проводят различие между лояльностью как чувством и лояльностью как действием. Они определяют также стоимость как воспринимаемую полезность торговой марки, соотнесенную с затратами на ее приобретение, оцененную самим потребителем и основанную на совместном понятии того, что же потребитель в результате получил и от чего он ради этого отказался. Надежность же они определяют как уверенность потребителя в фирме и коммуникациях фирмы, а также в том, что все действия фирмы будут предприниматься в интересах потребителя. Агарвал и Pao (Agarwal and Rao, 1996) рассмотрели одиннадцать различных мер прав владения торговой маркой, базирующихся на потребителе, которые попадали в одну из следующих категорий: осведомленность (самостоятельное вспоминание и хорошее знакомство), восприятие и отношение, предпочтения, намерения выбора и реальный выбор. На этапе подведения итогов оказалось, что торговые марки различаются по силе любого из перечисленных показателей, и не было выявлено единодушия в вопросе самой сильной торговой марки между различными мерами. 91% всех отклонений обеспечили два фактора: самостоятельное вспоминание и комбинация всех других показателей. Таким образом, если исключить самостоятельное вспоминание, можно обнаружить высокий уровень обоснованного схождения между оставшимися показателями. Некоторые маркетинговые меры прав владения торговой маркой берут свое происхождение в теории принятия решений и в исследовании лояльности (например Рангасвами и др., 1993). Такие меры были разработаны или продвинуты рекламными и консультационными агентствами. Винтере в 1991 г. опубликовал ценный обзор, который с более поздними дополнениями коротко изложен в табл. 2. 4. Некоторые подходы к оценке финансовые подходы к оценке: недостаточность финансовых методов Целый ряд авторов применяют в оценке эффективности маркетинговой деятельности именно финансовые методы. Такие подходы включают в себя следующее: Анализ прибыльности маркетинга (схема маркетингового бухгалтерского учета Севина, 1965, и Гудмана, 1972). Подход оценки соотношения предельных прибылей к предельным затратам (Федер, Feder, 1965). Вертикальные меры интеграции Андерсона и Вайтца, 1986 (чистая эффективность = выручка прямые затраты; эффективность = чистая эффективность/административные накладные расходы). Анализ продаж (Мак-Ливен, 1980). Предусмотренные в бюджете маркетинга отклонения (Хулберт и Той, Hulbert and Toy, 1977); особенное внимание сосредоточено на доле рынка, размере рынка и его росте. Потенциальные денежные потоки, соотнесенные с таковыми во внешней среде организации (Баззель и Чассиль, 1985). Итоговые меры эффективности деятельности выражаются в процентном выражении потенциала: (реальные денежные потоки + реальная рыночная стоимость)/(потенциальные денежные потоки + потенциальная рыночная стоимость). рентабельность инвестиций