Несмотря на изобилие данных о большинстве рынков и разнообразие аналитических методов, большинство

Несмотря на изобилие данных о большинстве рынков и разнообразие аналитических методов, большинство компаний рассматривает возможности выхода только на несколько рынков (см. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МЕТОДЫ В МАРКЕТИНГЕ). Это происходит из-за их несостоятельности в некоторых областях и существующих у них предпочтений. Одной из проблем является отсутствие знаний и доступа к информации, а также тот факт, что многие компании не обладают необходимыми ресурсами для проведения количественного анализа рынка или интерпретации такого анализа. Практика компаний также определяется их предпочтением выходить на рынки, являющиеся близкими с географической, культурной или психологической точки зрения. Эти факторы приводят к тому, что руководство компаний рассматривает ограниченный и довольно очевидный набор рынков (т. е. процесс не является систематизированным; Papadopulos and Denis, 1988). В ответ на такое положение дел были предложены более простые, но более систематизированные процедуры выбора иностранного рынка (Walvoord, 1980;Papdopulos, 1987). Какой метод выхода на рынок использовать? На рис. 1 изображены основные методы выхода на иностранный рынок и работы на нем. Основное внимание уделяется наиболее распространенным способам. Ниже отдельно описано, как работают торговые компании, консорциумы и франчайзинг. Выбрав целевой рынок, новоиспеченный экспортер должен решить, каким образом он будет осуществлять выход на этот рынок. Это важный вопрос, поскольку его решение определяет способ, которым товары/услуги компании будут продаваться на иностранном рынке. Компания должна рассмотреть следую- < Методы выхода и работы > Внутренний рынок I Иностранный рынок Промышленный потребитель Конечный потребитель щие основные вопросы: какие ресурсы она имеет для выхода на рынок и углубления деятельности на нем; в каком объеме она считает необходимым осуществлять контроль за торговлей на иностранном рынке; в какой степени она согласна пойти на риск. Исследования, проведенные в ряде стран, показывают, что экспортеры обычно выбирают один из следующих способов выхода на иностранный рынок: через иностранных агентов/брокеров/представителей, работающих на комиссионной основе; через иностранных дистрибьюторов или через своих торговых представителей, посещающих иностранного клиента. Эти методы не требуют больших затрат денег и административного времени и не связаны со значительным риском. Экспортеры жертвуют некоторой долей контроля, когда нанимают агентов и дистрибьюторов для представления своих интересов на иностранном рынке. Этого не происходит, когда продажи осуществляют торговые представители компании. Однако такой подход может потребовать больших затрат, если понадобятся частые путешествия на далекие расстояния. Использование агентов и дистрибьюторов, напротив, не требует значительных расходов, помимо стартовых вложений и затрат на коммуникацию и визиты. Если компания-экспортер выберет подходящего агента или дистрибьютора, то она сразу же может воспользоваться преимуществами доступа к иностранному потребителю (см. rehau окна