Понимание того, как эти факторы влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования р

Понимание того, как эти факторы влияют на процесс решения, основывается на логике сегментирования рынка. 3. Различение уровней сложности в потребительских решениях С момента формулирования первых моделей покупательского поведения самые важные шаги вперед были сделаны в рассмотрении колебаний уровней сложности принятия решения. Дж. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард считают свою модель базовой и возможной к применению для характеристики принятия решений различных уровней сложности. Они утверждают, что степень сложности принятия решения потребителем меняется в зависимости от задачи, но основная схема поведения все же подходит для всех ситуаций. Однако их позиция требует пояснения, для чего будет полезно обсудить альтернативные теории. Уровни решения задачи Важный вклад в развитие теории потребительских решений на раннем ее этапе внес Джон Хоуард в 1963 г., он определил потребительское поведение как упражнение по решению задач. Дж. Хоуард и далее придерживался этого подхода, и его книга 1989 г. Consumer Behaviour in Marketing Strategy* (Потребительское поведение в стратегии маркетинга) построена вокруг этой же идеи. Он дает определения и описания трех главных типов решения задачи. Эти типы названы: широкое, ограниченное и рутинное решение задачи (ШРЗ, ОРЗ и РРЗ). Они отражают ситуации покупки, которые по существу различаются по объему интеллектуального усилия, требуемого от потребителя. Основной критерий, влияющий на уровень решения, привыч- Источник: Engel, Blackwell and Miniard, 1990 (см. также: Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком, 1999). ностъ задачи, стоящей перед потребителем. Хоуард применяет одну и ту же обобщенную базовую модель (рис. 2) для всех трех ситуаций, но в зависимости от ситуации меняет сложность включенных в нее когнитивных процессов. Как у Энджела, Блэкуэлла и Миниарда, полная модель основана на иерархии, ведущей от намерений к приобретению продукта. Ключевые различия между моделями, как видно из рис. 1 и 2, это включение Хоуардом переменной, представляющей доверие потребителя, и признание прямых связей между информацией и установками, доверием и намерениями. Это позволяет Дж. Хоуарду сделать менее строгой возможную последовательность стадий процесса принятия решения. Например, при РРЗ возможно установить связь непосредственно от информации к намерению. ШРЗ видится автором как форма поведения, соответствующая ситуациям, в которых потребитель сталкивается с новинкой, или как поведение первого раза; здесь от потребителя требуется сформировать представление о новой категории продукта. Это поведение характеризуется присутствием двух уровней выбора: выбор между категориями и затем выбор между торговыми марками. В этом контексте было бы также логично расширить определение ШРЗ так, чтобы оно было пригодно к ситуациям, в которых потребитель стоит перед выбором между несопоставимыми альтернативами, например поездкой в отпуск или покупкой новой автомашины. ОРЗ это уровень решения задач, который, по мнению Дж. схема производства