Продавцы развиваются и осуществляют маркетинговые программы, нацеленные на стимулирование отдельных

Продавцы развиваются и осуществляют маркетинговые программы, нацеленные на стимулирование отдельных клиентов концентрировать свои закупки на меньшем числе источников и на вознаграждение их за такую лояльность (см.: ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ; МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ). Растущий объем научной и управленческой литературы по маркетингу партнерских отношений достаточно разнообразен, и его трактовка в ней определенным образом отличается от трактовки менеджментом и аналитическими работами взаимоотношений обмена в сетевом подходе. Маркетинг партнерских отношений в узком смысле очень близок к традиционному подходу маркетинга-микс, поскольку не затрагивает взаимодействие в истинном смысле слова и не принимает в расчет сетевую природу рынка. Однако существуют более широкие подходы маркетинга отношений, которые более всего приближаются к сетевому взгляду на взаимоотношения (Mattsson, 1997). 3. Сети Рынки как сети Предположим, что окружение отдельного случая взаимоотношений является элементом других взаимоотношений. Предположим далее, что эти взаимоотношения прямо или косвенно соединены друг с другом. Тогда мы можем представить себе рынок как сеть. В соответствии с социологическим определением сети это наборы взаимосвязанных взаимоотношений обмена между действующими лицами (Cook and Emerson, 1978). Обмен внутри одной ситуации взаимоотношения обусловлен обменом в других. Вместо концепции сетейрынков используются также промышленные сети и бизнес-сети, что определяет несколько другой угол взгляда на анализ. Отдельный случай взаимоотношений между двумя действующими лицами вкраплен в сетевую структуру (Granovetter, 1985). В сетевом подходе рынок включает дополняющие, замещающие, сотрудничающие и соперничающие фирмы. Здесь виден контраст с вышеупомянутым определением в рамках подхода маркетинга-микс (Kotler, 1997), где подразумевается, что данный рынок состоит только из одного уровня в цепи добавленной стоимости и что конкретный рынок отмежеван на основе предложений конкурирующих продавцов, производящих товары-заменители. У отдельной фирмы есть ряд взаимоотношений обмена с конечными потребителями, дистрибьюторами, поставщиками и другими участниками рынка. Эти взаимоотношения определяют фокусную сеть данной фирмы, назовем ее сеть фирмы. Фирмы, формирующие такую сеть, в большой степени осуществляют взаимодополняющие виды деятельности и контролируют дополняющие ресурсы. Они соединены друг с другом преимущественно позитивно. Главный способ взаимодействия это кооперация. Важной ролью маркетинга и закупок является установление, поддержание, развитие, а также, если это необходимо, прерывание взаимоотношений в сети. Сети должны иметь некоторую стабильность, чтобы сделать возможной продуктивную координацию. Им также требуется гибкость, поскольку взаимоотношения обмена развиваются, добавляются новые поставщики, клиенты и т. п. Конкуренты также стремятся развивать свои сети. Такая соревновательная активность является важнейшей движущей силой изменений в сетях. современный инвестиции